Chamando isso de “pesadelo de privacidade”, o Centro para a Democracia Digital emitiu um relatório sobre como a indústria de streaming de TV evoluiu para um vasto aparato de vigilância do espectador baseado em dados, transformando as TVs das pessoas em dispositivos de monitoramento, rastreamento e segmentação.
O setor de streaming de televisão se transformou em um vasto aparato de vigilância do espectador baseado em dados, transformando as TVs das pessoas em ferramentas de monitoramento, rastreamento e segmentação, de acordo com um novo relatório do Centro para a Democracia Digital, uma organização sem fins lucrativos.
O relatório de 48 páginas, “Como a TV nos observa: vigilância comercial na era do streaming”, mapeia a evolução da televisão aberta, a cabo e via satélite para a TV conectada (CTV), um termo que abrange a ampla gama de conteúdo entregue pela Internet para TVs inteligentes.
CTV inclui aplicativos populares como YouTube TV, canais Free Advertiser-Supported TV (FAST) e serviços de streaming como Disney +, Netflix e Amazon Prime. Também inclui Roku, smart TVs e os próprios dispositivos smart TV.
O relatório documenta como a CTV, cujo aumento na audiência é amplamente impulsionado por públicos jovens, coleta dados de usuários por meio de um “sistema de vigilância comercial sofisticado e expansivo” que, segundo os defensores da privacidade, enfraquece as proteções existentes ao consumidor.
“A CTV se tornou um pesadelo de privacidade para os espectadores”, disse Jeff Chester, coautor do relatório e diretor executivo do Center for Digital Democracy, em um press release. “Agora é um ativo essencial para o vasto sistema de vigilância digital que molda a maioria das nossas experiências online… pois reúne e usa dados sensíveis sobre saúde, crianças, raça e interesses políticos.”
Nos últimos cinco anos, as corporações de CTV se uniram a corretoras de dados como Experian e TransUnion para criar novas ferramentas de mineração de dados que capturam e agregam tudo o que um usuário individual faz em sua smart TV. Essas informações podem ser integradas com dados capturados de outros dispositivos e atividades do mundo real.
As políticas de privacidade existentes não explicam nem protegem as pessoas dessas novas formas de captura de dados, disse o Centro para a Democracia Digital — então os espectadores devem desconsiderar quaisquer promessas que as empresas façam sobre não coletar ou compartilhar informações dos usuários.
Essas novas práticas de captura de dados formam a base para um sistema com “capacidades sem precedentes para vigilância e manipulação”, alerta o relatório. “Como consequência, comprar um aparelho de TV inteligente no mercado de televisão conectada de hoje é semelhante a trazer um Cavalo de Troia digital para dentro de casa.”
O Centro para a Democracia Digital enviou o relatório, juntamente com cartas à Comissão Federal de Comércio, à Comissão Federal de Comunicações, ao procurador-geral da Califórnia e à Agência de Proteção à Privacidade da Califórnia, pedindo uma investigação sobre o setor.
Como a CTV captura dados?
De acordo com o relatório, a CTV viu um aumento dramático na audiência durante os bloqueios da COVID-19, “quando centenas de milhões de americanos que foram forçados a ficar em suas casas encontraram conforto e diversão no vasto número de canais que ofereciam um suprimento constante de filmes, séries de televisão, esportes e outras programações”.
A tendência continuou, com serviços de streaming expandindo seus públicos ao oferecer versões de baixo custo de suas plataformas que incluem publicidade. Essas versões com anúncios são mais lucrativas e fornecem mais oportunidades para coleta de dados e direcionamento de anúncios.
Por meio de parcerias com a CTV, os corretores de dados criam extensos dossiês digitais sobre cada uma das centenas de milhões de espectadores individuais e proprietários de TV, com base em suas informações de identidade, hábitos de visualização e comportamentos de compras e outros comportamentos online e offline.
Uma nova ferramenta de mineração de dados é um “ID sem cookie” que rastreia a atividade digital de uma pessoa sem provedores de cookies de terceiros, capturando dados do usuário diretamente e sem o conhecimento do visualizador ou a capacidade de cancelar.
Outro método, os gráficos de ID, agregam dados de usuários de todos os logins de dispositivos de uma pessoa e até mesmo atividades no mundo real, permitindo publicidade direcionada online e offline.
O software de reconhecimento automático de conteúdo (ACR), uma ferramenta de inteligência artificial (IA), captura cada quadro de conteúdo exibido em uma TV e cria uma impressão digital. Esse conteúdo, correspondido a domicílios individuais, contabilizando sua localização, históricos de assinatura, jogos, tipo de conteúdo, etc., é então usado por anunciantes para controlar tudo, desde a tela inicial da TV até os anúncios que os espectadores veem.
Neste novo cenário, até mesmo fabricantes de TV estão coletando dados primários — dados que vêm diretamente dos usuários. Em muitos casos, os usuários devem consentir com essa coleta de dados durante a configuração da TV. O software instalado na TV rastreia e analisa o conteúdo e a publicidade que aparecem na tela.
Embora os fabricantes digam que os dados são anonimizados, o relatório diz que as milhares de categorias usadas para “segmentação precisa do público” revelam uma quantidade extensa, altamente granular e íntima de informações que, quando combinadas com tecnologias de identidade contemporâneas, permitem o rastreamento individual do espectador e a segmentação de anúncios.
Essa segmentação vai além da publicidade de produtos — ela também é usada para manipular as decisões financeiras, políticas e de saúde das pessoas, afirma o relatório.
Como a CTV manipula e coleta dados de saúde do consumidor
Os EUA são um dos dois países globalmente que permitem que empresas farmacêuticas comercializem diretamente aos consumidores. Pesquisas mostram que os anúncios aumentam significativamente as vendas de medicamentos, embora tendam a ser tendenciosos, usar linguagem enganosa e deixar de fora informações importantes sobre saúde.
De acordo com o relatório do Centro para a Democracia Digital, os profissionais de marketing farmacêutico estão aproveitando dados abrangentes sobre as pessoas, incluindo códigos de diagnóstico e procedimento, alegações médicas e comportamentos de prescrição.
A CTV abriu caminhos para que a indústria se tornasse “ainda mais poderosa e intrusiva”, combinando dados de saúde existentes com anúncios farmacêuticos direcionados e, então, rastreando sua eficácia para refinar ainda mais os métodos de segmentação.
Apesar das alegações de que os dados de saúde para segmentação de anúncios são anonimizados, o relatório afirma que o setor pode usar outras ferramentas de rastreamento de identidade para direcionar anúncios farmacêuticos a pessoas específicas em suas TVs inteligentes.
Por exemplo, uma empresa chamada DeepIntent faz parceria com a LG para acesso exclusivo aos seus dados de reconhecimento de conteúdo automatizado. A empresa pode combinar esses dados com outros pontos de dados para direcionar pessoas para anúncios farmacêuticos relevantes para suas preocupações com a saúde.
A DeepIntent também faz parceria com a Roku para atingir os “Silver Streamers”, pessoas com 55 anos ou mais que têm maior probabilidade de ter uma condição diagnosticada.
As empresas têm como alvo pacientes, cuidadores e provedores com anúncios contínuos e repetidos em diversas plataformas.
Empresas de alimentos processados usam IA para segmentar e coletar dados de crianças
As empresas de alimentos e bebidas usam a CTV para atingir crianças e adolescentes, que fazem parte do que eles chamam de “Generation Stream”.
Empresas como a General Mills trabalham com a Netflix, Disney+ e Prime Video para integrar seus produtos em programas que ressoam com o público-alvo. O interesse da Big Food nesse tipo de integração gerou empresas como a BenLabs, cujo único propósito é integrar marcas em conteúdo de TV, cinema, música e influenciadores.
A CTV também usa IA generativa para mostrar anúncios diferentes para diferentes segmentos de público assistindo ao mesmo programa. Empresas iniciantes estão desenvolvendo tecnologia para colocar produtos diferentes no mesmo programa para públicos diferentes.
“Onde um cliente vê uma Coca-Cola na mesa”, disse o relatório, citando um executivo de marketing, “o outro vê chá verde. Onde um cliente vê um saco de batatas fritas, outro vê uma barra de muesli… exatamente na mesma cena.”
Empresas como a Amazon compartilham seus dados de pesquisa e compra com o setor de alimentos e bebidas, o que possibilita que as marcas refinem ainda mais sua segmentação.
Por exemplo, a Hershey, uma parceira da Amazon, usou os dados para garantir que seus produtos sempre “ganhem” nas buscas da Amazon e colocou seus produtos nos programas da Amazon.
A Roku fez uma parceria com a Kroger para integrar dados coletados nas lojas e por meio de hábitos de visualização, permitindo que as marcas segmentem compradores de supermercados enquanto eles assistem à CTV. A plataforma também fornece aos anunciantes dados para medir como a exposição a anúncios de streaming afeta as compras no mundo real.
Crianças e adolescentes representam um mercado de US$ 28 bilhões
De acordo com o relatório, crianças e adolescentes representam um mercado que vale mais de US$ 28 bilhões para compras de alimentos, brinquedos, entretenimento e tecnologia. Eles também desempenham um papel importante na determinação do que as famílias transmitem e em quais serviços de streaming elas assinam.
Embora a Disney afirme não anunciar para crianças, ela coleta dados sobre elas que compartilha com profissionais de marketing. Por exemplo, a empresa coordenou um projeto em que crianças compartilharam suas “etnografias em vídeo” sobre seus passatempos favoritos que ela compartilhou em um relatório.
Os canais de streaming também reciclam conteúdo popular, como “Bob Esponja”, “Dora, a Aventureira” e “Peppa Pig” em canais com anúncios de streaming.
A programação de CTV voltada para jovens está prestes a passar por uma transformação por meio de IA generativa, que será usada para criar facilmente animações e anúncios personalizados e para produzir conteúdo direcionado a crianças de forma mais rápida e barata do que nunca.
À medida que esse novo cenário de mídia se desenrola, o Center for Digital Democracy argumenta que deve haver uma agenda de políticas abrangente para proteger os consumidores e aprimorar a democracia. Essa agenda deve incluir proteções de privacidade e salvaguardas de marketing digital para saúde, crianças e política.
“Instituir políticas para televisão conectada não será fácil”, concluiu o relatório, “especialmente depois que a indústria online foi autorizada a operar e crescer sem restrições e sem controle por décadas. Os sistemas e relacionamentos que permitem a coleta contínua de dados e seu uso estão profundamente enraizados.”